作者：段炜出处：天极网[ 2004-11-15 10:21 ]

摘要：在3G应用还不是很成熟的环境下，KDDI在3G市场上大有斩获的成功秘诀是什么呢？

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虽然日本移动通信巨头NTTDoCoMo，是日本也是全球首家开展3G服务的移动通信运营商，但在日本3G市场上独占螯头的却是KDDI。作为日本第二大电信公司，KDDI主推的3G服务au移动业务项目自推出两年来，就以大幅领先于NTTDoCoMo的优异业绩成为来业界关注的焦点。那么，在3G应用技术还不是十分成熟的环境下，KDDI在3G市场上大有斩获的成功秘诀是什么呢？

KDDI的3G服务业绩优异

近段时间来的不少数据表明，KDDI在日本3G市场上斩获颇丰。港台媒体于11月8日报道称，由于市场竞争使得销售业绩不佳，特别是手机分支机构NTTDoCoMo获利缩水的缘故，日本电信龙头老大NTT将发布上半年获利下滑的消息。东洋经济预估NTT在2004年上半年的净利，可能会从2003年同期的3836亿日元(约合36.3亿美元)，下滑到2400亿日元(约合22.7亿美元)。据报道，NTT在市场上受到了日本第二大电信公司KDDI，以及软件银行的旗下分支机构日本电信的双面夹击，致使主要仰赖NTTDoCoMo获利的NTT预计2004年度的销售将出现下滑。

与NTTDoCoMo业绩出现缩水相反的是，KDDI继续保持着良好的上升势头。根据KDDI在11月8日发表的数据显示，10月份内KDDI的新增用户数高达15.67万户，使得截至10月底的KDDI累计用户数量达到了2193.32万户。其中，au用户数比9月底增加了16.15万户，达到1835.03万户；CDMA20001x的用户数新增了29.69万户，达到1615.52万户；不过，由于受到用户更新移动电话采用3G服务的影响，早期的CDMAOne用户数减少了13.54万户，目前只剩下219.51万户。

虽然现阶段KDDI的总用户数只占到日本手机用户总数的22%左右，与NTTDoCoMo相比还有着不小的差距，但值得注意的是自两年前推出3G服务以来，KDDI在吸收新增用户方面几乎一直处于领先地位。2004年上半年KDDI的新增用户数量，占到了日本国内全部新增用户的53.1%。新加入的用户往往由于受到合约条款的限制，或者是自己的使用习惯等因素，通常情况下至少会持续使用一两年以上的时间。因而对于移动通信运营商来说，新增用户的持续增长也就意味着未来的营业收入成长有了良好的保证。

实际情况也的确如此，凭借不断增加的新用户数量，KDDI不仅已经在日本3G服务市场上独占螯头，而且还取得了营业收入和营业利润不断是双双向上攀升。KDDI的au移动业务部门，肩负着在全日本范围内运营CDMA移动业务的重任。自KDDI引入3G业务以来的两年内，绝大部分au业务的用户纷纷更新到3G服务，现在au的用户数已经达到了1835.03万户。而根据此前的一份统计数据显示，截至2004年7月底au的3G服务(CDMA2000 1X)用户数为1513.5万，占去了日本3G市场73%的市场份额。同期NTTDoCoMo的市场份额只有26%，日本VodafoneK.K的市场份额更是只有可怜的1%。

得益于3G服务方面的成功，KDDI在2003财年的运营业绩也十分骄人。日本的3大移动通信运营商在上一个财务结算年度中，NTTDoCoMo的营业收入为455.6亿美元，增长率为5%；VodafoneK.K的营业收入为136.2亿美元，增长率为3.3%。而KDDI的营业收入虽然还不能与NTTDoCoMo相比，但其强劲的增长速度却也是NTT DoCoMo、VodafoneK.K难以比拟的。KDDI的年报显示，2003年度内其负责PHS业务的TU-KA业务部门营业收入为24.9亿美元，增长率约为13%；负责移动业务的au业务部门营业收入为164.7亿美元，增长幅度也达到了两位数的12.2%。

进入2004财年以来，KDDI的3G服务更是显示出了强劲的增长势头。不久前KDDI公布的2004年度(2004年4月-2005年3月)上半年中期财务结算报告显示，在移动通信业务持续成长的拉动下，KDDI在2004年度上半年的营业额比2003年同期增长了6.1%，营业利润也比2003年同期增加了2.7%，实现了营业收入和营业利润的双丰收。

其中，KDDI主推3G服务的au业务项目成长更是显著，2004年度上半年的营业额达到了6000亿美元，比2003年度同期增加了16.3%。KDDI的au业务项目计划从2004年11月下旬开始，将为用户提供新增加的“来电音乐full”音乐发行服务。KDDI企盼“来电音乐full”的推出，能够再次推动其3G服务用户数的大幅增长。同时，KDDI还将借助其“双包月”套餐的收费模式，来拉动CDMA1XWIN的ARPU(每用户平均贡献的电信业务收入)增加，以便维护KDDI的au业务部门在日本3G服务市场上的领先地位。

KDDI的3G成功经验

日本是目前为止，全球在3G应用方面相对较为成熟的国家。KDDI的au业务项目能够从与NTTDoCoMo、VodafoneK.K的竞争中脱颖而出，在日本3G市场上占去大半江山，可以说是有不少成功的经验值得国内的相关人士和移动通信运营商关注的，特别是在我国的3G牌照呼之欲出的情况下。

说到底，3G服务能否成功的关键，主要还是在于无线数据业务是否能够深入人心，所提供的3G内容服务能否对用户产生巨大的吸引力。KDDI的au业务项目在3G服务开展之初就对数据业务十分重视，并充分利用3G高速连接的优势向用户提供了丰富多彩的内容服务。除为用户提供了E-mail收发和互联网接入外，EZweb互联网接入服务的成功也为au在3G市场上的成功其到了总要作用。

EZweb的主要服务项目包括EZ Channel、EZ Movie、EZChaku-Uta、EZ Appli、EZ NaviWalk等。EZweb可以让用户方便快捷地以每秒144KB的速度，下载上述不同的移动服务内容，包括手机铃声、电影片段、天气情况更新、音乐排行榜、应用程序等。EZchaku-Uta提供的CD品质歌曲片段下载服务，能够让用户将其设置成为手机铃声；而依靠GPS技术，EZNaviWalk还能够让用户的手机成为随身的导航设备，使用户能够更好地享受到3G服务所带来的美好生活。

从2003年11月份开始，在原来所提供的CDMA1X基础上，KDDI又推出了技术更为先进的3G高速数据通信服务“CDMA 1XWIN”。CDMA 1XWIN的推出，也使得移动通信运营商普遍存在的3G服务ARPU值下滑走势有了逆转的契机。KDDI原本预计2004年度全年的ARPU值为7140日元，但是在2004年度第2季度的ARPU值达到7300日元后，KDDI已经将2004年度全年ARPU值的预测上调到了7190日元，这其中CDMA1X WIN的推出功不可没。在KDDI的所有移动电话用户中，CDMA 1XWIN用户所贡献的ARPU值高达1万1190日元，几乎高于平均值的56﹪，最终使得ARPU值出现了逆转的情况。

CDMA 1X WIN是基于CDMA 2000 1XEV-DO系统来实现，能够为用户提供最高达每秒2.4MB的连接速度。可以说，CDMA1XWIN业务的推出，进一步巩固了KDDI在日本3G市场上的地位。KDDI的此举，不仅为自己吸引到了为数众多的新用户，而且还促进了自己在数据业务方面的营收水平，可谓是一箭双雕。

付费模式的创新也是KDDI在3G服务方面获得成功的经验之一。全球积极推动3G服务的移动运营商，一直被两个问题深深困扰，问题之一是3G服务迟迟不能开发出杀手级的应用，另一个问题是采用怎么样的收费机制，才能够实现既可以推动服务又可以确保自己的营业收入和获利水平。

就以后面一个问题来说，无论是以使用时间为计费基础，还是以数据传输量为计费基础，都将会使得用户在使用数据服务的时候，由于无法估算自己所需要支付的相对费用，而极力抑制自己使用数据服务的频率和时间。另一方面，日本的移动通信运营商在开展无线数据业务初期，是按数据的流量来进行计费的。这种计费方式能够准确地计算出用户使用数据服务所产生的费用，不但计费方式较为简单，还能够有效地防止增值服务提供商因为收费问题，而与移动通信运营商或用户产生矛盾。应当说，按数据流量计费的方式在业务开展的初期还是成功，因为那时候的数据业务还主要集中在收发电子邮件、聊天、普通铃声下载等一些数据流量较小的服务方面。

不过在3G服务推出后，CD音质的音乐片段、高清晰度的电影剪辑下载等丰富多彩的3G内容服务，使得数据业务的流量大幅度膨胀。在这种情况下，采用按数据传输量计费的方式将会给用户带来极大的支付压力，迫使用户不得不控制自己使用数据服务的行为，这样一来必将会严重阻碍3G服务的发展。基于此，KDDI在积极开拓3G服务的同时，及时以极具竞争力的价格向用户推出了3G移动上网包月资费计划，为用户提供了无限制的分组数据包通讯接入，让用户能够通过手机尽享精彩的宽带世界而不用担心使用成本。

可以说，包月制付费模式的推出，一次性地解决了上述的两个问题。一方面，包月制可以免除用户对费用的心理负担，从而尽情地享用各种丰富多彩的数据服务；另一方面，在内容服务越来越趋向于客制化的3G时代，与其由移动通信运营商替用户决定杀手级的应用，还不如让用户自己主动选择他们认为是必要的应用。而包月制可以让用户在尽情地使用过各项服务之后，再从中挑选出自己喜欢和需要的服务来。所以在这两个方面的的问题上，总的来看包月制的付费模式对3G服务的开拓是有较大帮助的。